这两年，有一款饮料非常火。

这款饮料叫元气森林。火到什么地步呢？

据《晚点LatePost》报道，2021年，元气森林仅无糖气泡水就卖出了1亿箱，其中80%来自线下销售，是很多人喜欢的“网红饮料”。

但很多人不知道，元气森林做的第一款产品其实并没有成功。

这个失败的系列产品是两款半透明的女士饮料，一款叫“明明不胖”，一款叫“石分美丽”，主打的卖点是清脂和瘦身。

产品生产出来后，公司员工都表示不想喝，觉得拿不出手，更不愿意给家人品尝。

但元气森林非常聪明，它改掉了产品的卖点——将原卖点 “清脂”和“瘦身”改成了“0糖、0脂、0卡”。

就是这个小细节的改变，成就了元气森林的商业帝国，让元气森林从不断亏损到全面盈利，销量一度直逼可口可乐。

那么，为什么只是改了个小小的卖点，就让元气森林扭亏为盈了呢？

这个答案，在《细节》这本书里，就能找到。

《细节》是一本非常取巧的书。它的主题是“小改变，大影响”，教我们用微小的行动，轻松达到我们的目的。

书的作者之一是罗伯特•西奥迪尼，超级畅销书《影响力》的作者，著名投资人查理•芒格评价他是全球最著名的影响力专家。《细节》更是影响了全球数千万人，让更多人可以四两拨千斤地处理好棘手的问题，让效果更显著。

今天，就让我们走进这本书，一起看看这本书的厉害之处在哪里。

01

元气森林扭亏为盈的秘密

刚刚我们说了，元气森林的第一款产品是失败的，但它改了卖点以后，销量就暴增了，这是为什么呢？

答案就在这两组卖点对标的受众上。

乍一看，“清脂”和“瘦身”与“0脂、0糖、0卡”相差不大，但站在用户的角度，你会感觉，“清脂”和“瘦身”更像是给需要减肥的人群设定的，但“0脂、0糖、0卡”的受众并不仅限于减肥人群，而是扩大了范围，对标到了“喜欢健康生活”的人群。

也就是说，喝“0脂、0糖、0卡”的人群，不一定是需要减肥的人，可能是倡导或喜欢健康生活的人，而且潜意识暗示用户，“0脂、0糖、0卡”的元气森林不会使人发胖，可以放心大胆地喝。

但“清脂”和“瘦身”更像是为“胖子”而研制的产品，这在不知不觉中就流失了一大批客户，因为很多人不觉得自己需要“瘦身”，因此不会对产品产生兴趣。

在《细节》这本书里，作者提到了一个很有意思的现象：

2012年10月月末，飓风桑迪穿过加勒比地区，在美国东北部沿途造成了极大的破坏。

灾害过后，成千上万的人们参与了清理和救灾行动，企业也伸出援手，一些新闻频道播出了长时间的募捐呼吁节目，筹到了数百万美元的善款。

有确凿证据表明，官方给飓风起的正式名字能在很大程度上影响人们为救灾捐款——对救灾捐款的数据进行分析之后，心理学教授杰西·钱德勒得到了一个非常有趣的发现：

如果某人名字的首字母刚好跟飓风名字首字母相同，那他就更容易捐款。

例如，如果飓风的名字是丽塔（Rita），那么名字首字母是R的人，比如罗伯特（Robert）或罗斯玛丽（Rosemary），捐款的可能性就比名字首字母不是R的人高出260%。钱德勒在卡特里娜飓风（Hurricane Katrina）的案例中也发现了同样的效应，名字以K开头的人在救灾捐款活动中表现得就比他人积极踊跃得多。

这些证据不仅令人惊讶，它们还揭示出了一些重要的、关于“小改变、大影响”的深刻见解。

钱德勒回溯往年的记录，发现每一次飓风灾害都符合这个相同的模式——名字首字母与飓风名字首字母相同的人，捐款率都比其他人大得多。

市场营销学教授亚当·奥尔特（Adam Alter）在《粉红牢房效应：绑架思维、感觉和行为的9大潜在力量》（Drunk Tank Pink）中提出了一个非常有价值的见解——

如果人们真的更加愿意为名字的首字母跟自己一样的飓风捐款，那么，负责为飓风命名的机构，世界气象组织只需用一个简单的方法就能提高赈灾捐款的数额：用更为常见的名字给飓风起名。

作者通过这个例子告诉我们：

要让你的请求或传达的信息跟大部分受众发生关联，这样才能更好地达到你的目的。

不管是飓风，还是产品营销，都是如此。

02

“知觉对比”：更好凸显你的优势

相信很多职场人遇到过这种情况：想让自己的方案看起来更有说服力。那么，应该如何做呢？心理学中有一个基本概念，叫作“知觉对比”（perceptual contrast）现象。意思是，不必改变物品本身，只需改变人在看到这个物品之前的体验，就能改变此人对这件东西的印象。书中举了一个同样很有意思的例子：如果酒单以15美元一瓶的餐厅特选酒开头，那么酒单中部35美元一瓶的红酒就显得贵。可是，如果把酒单做一个小小的改动，把一支更贵的红酒（比如60美元一瓶的红酒），列在头一个，那么这瓶35美元的酒，价格看起来就合理得多。酒一点儿也没有变，改变的只是它们在酒单上的顺序。那么，同理，如何让你的方案看起来更有说服力呢？正确的做法是，找几个一般的备选方案，和自己好的方案放在一起。向客户演说的时候，先把那几个一般的方案提出来，简短介绍，再介绍你认为比较好的方案。经过这样的对比，客户会觉得，你做事负责，还会认同你的观点，最终你就可以得到客户的信任，再按照你最初做出来的方案去执行了。不要小看这个小小的改变，因为这个小改变会产生很大的收效——那个最佳方案现在处于很理想的位置了。

03

如何克服你的拖延症

《细节》的作者发现，美国零售商百思买（Best Buy）在一份年度结算报告中指出，由于一些顾客没能赶在礼品卡过期之前把它们用掉，公司的收益增加了4000万美元。

遇到这种情况的不止百思买一家。专门从事消费者研究的公司Tower Group（塔群）估算，每年到过期日仍未用掉的礼品卡总额估计达到20亿美元。

谁都有犯拖延症的时候，无论是多锻炼一点儿，还是启动一项新研究，或修剪草坪。说到为拖延时间找借口，很多人可谓是花样百出，创造力无穷。

一般来说，人们拖着不想做的往往都是些比较无趣的事情，可实际上，我们经常也会把有趣的、喜欢做的事情拖到明天。为什么？

原因之一是，人们总是一门心思去对付那些横在眼前的、争抢了注意力的“拦路虎”，同时错误地以为，一旦把这些解决掉，就会有更多时间去做更加有趣的事情了。

但很多人没想明白的是，拦路虎都是成群结队的，这个解决了，另一只必然会上来补位。这就意味着，将来他们照样也会很忙，结果有趣的事情就没空做了。

因此，有相关的研究人员做了一个测试：

研究人员请受试者们评估一张礼品卡对他们的吸引程度——这张卡价值6美元，可以在当地一家高档面包店兑换咖啡和蛋糕。

受试者也要回答，如果他们得到了这张礼品卡，会不会去店里把它用掉。但受试者们不知道的是，虽然卡的价值一模一样，但有效期不同：一个版本的有效期是3周，另一个版本的是2个月。

毫无疑问，当受试者们被问到对有效期的看法时，他们都更喜欢期限长的那一张，而不是短的。

但测试的结果令所有人大吃一惊。与受试者们的预测相反，去面包店里兑换咖啡和蛋糕的人里，拿短期卡的人数是长期卡的5倍。

从这个实验中发现，人们或许更喜欢有效期较长的礼品卡，因为时间更宽松，然而在实际生活中，这一点反而会让去的人更少。

研究者们做了一系列的后续回访。那些使用了礼品卡的人都反映说，这次经历愉快又值得。

那些没去成的人都流露出了后悔的心情，绝大多数都同意这样的理由：“我太忙了，没时间去”，或是“我总是想着过几天再去”，而不是“我忘了”，或是“我不喜欢甜点”“太麻烦了。”

这项研究结果告诉我们，如果你希望说服客户采纳你的提议，你马上就可以对常规做法做一个小小的修改。任何人都能做到。

为了让目标受众响应你，不要把时间期限放得很长——以为长期限会让你的提议变得更有吸引力，这是个错误的想法。相反，这项研究建议我们，应该把时间期限大大缩短。

比如，很多人会发现，我们临近中秋的时候会有很多月饼票。

一般月饼票的提货时间不会太长，都在10天到半个月的样子。

除了月饼保质期的影响因素以外，更多的因素是因为，如果你提前两个月给客户发了月饼票，客户会容易忘记。这样也通常会导致大量的浪费产生。

所以，克服拖延症的做法就是：缩短你的deadline时间，让时间越近越好。这个微小的改变，反而能让你慢慢改掉拖延症，继而达到你的目的。

《细节》这本书，还有52个通过不同细节改变处境的干货，是一本相当实用的工具书。睡前不妨听听，也许你能受到更多的启发~

——The End——